Год спустя: как преуспеть в продаже «советских» кед «Два мяча» (и не стать жертвой китайского коварства)

Евгений Райков решил воссоздать забытый «советский» бренд кед «Два мяча», нашел 10 млн рублей инвестиций и отправился в Китай — на фабрику, которая выпускала эту спортивную обувь еще с хрущевских времен. За два года он исколесил всю Поднебесную в поисках подрядчиков и больно обжегся на китайском коварстве. Но все было не зря: год назад Райков запустил продажу кед в Москве, первая партия распродалась за несколько месяцев, а инвестиции вернулись меньше чем за полгода. Сейчас «Два мяча» продаются в 22 магазинах (в том числе за пределами России) по 3600–4200 рублей за пару, а годовая прибыль компании — более 11 млн рублей. Райков рассказал Inc., как по вине подрядчика потерял несколько миллионов, чем его привлек формат магазинов pop-up и почему не хочет переносить производство кед в Россию.

Если бы Евгению Райкову четыре года назад кто-нибудь сказал, что для производства кед нужно договориться с 12 фабриками в разных провинциях Китая, он вряд ли стал бы заниматься этой историей. Однако тогда им двигали чистый энтузиазм — и немного патриотизма. Ради предпринимательства и возрождения некогда популярного советского бренда кед «Два мяча» Райков оставил должность маркетинг-менеджера АФК «Система».

Кеды «Два мяча» пользовались популярностью в СССР в 1960-1970 годы. Их носили пионеры и комсомольцы, Юрий Гагарин и Виктор Цой, Волк из мультфильма «Ну, погоди!» и Шарик из «Простоквашино»… «Они пользовались огромной популярностью и ценились как сейчас бренд Versace — признак того, что ты «король»», — пишет в своей книге «Сырок» известный российский предприниматель Борис Александров.

Название, технология производства и первый дизайн были китайскими. Однако позже кеды адаптировали под советского потребителя и делали по советским ГОСТам. Плановая экономика требовала от производителей выпускать обувь долговечную и крепкую, пусть и не самую красивую. В СССР были и другие марки спортивной обуви, но они сильно уступали в качестве «Двум мячам».

По первоначальным оценкам, на запуск проекта требовалось 720 тысяч рублей. Причем больше половины этой суммы должно было уйти на разработку пресс-форм для подошвы и закупку материалов. В поисках стартового капитала Евгений обратился на Boomstarter (аналог западного Kickstarter), но не собрал и половины суммы — по его словам, к краудфандингу в России тогда относились с подозрением.

Зато в информационной поддержке проекта недостатка не было: Райков разослал в СМИ пресс-релизы о скором возрождении «Двух мячей», и несколько популярных изданий написали о проекте. Платить никому не пришлось, да и было особо нечем, — говорит Евгений.

После публикаций в прессе посыпались предложения от потенциальных инвесторов. Всего Евгений провел около 40 встреч с самыми разными людьми, пожелавшими вложить деньги в проект: от топ-менеджеров компаний — до владельцев палаток у метро. Однако большинство из них были не готовы «играть вдолгую». В конце концов 10 млн рублей в проект инвестировал в обмен на долю в 33% сооснователь российского бренда повседневной одежды GJO.E Илья Нафеев (Райков недолгое время проработал бренд-менеджером в одном из магазинов сети). Эти деньги пошли на выстраивание процесса производства и маркетинг.

Илья Нафеев

партнер компании “Два мяча”

Когда Райков поделился со мной своей своей идеей, я порадовался за него и пожелал успехов, — подключаться к бизнесу и в мыслях не было. Потом он предложил долю в бизнесе. Я дал ответ не сразу, но потом понял, что такие проекты не терпят медленных стартов. Пост-советский хайп и ностальгия по минималистичной эклектичной культуре советского гражданина имеет срок, и я подумал, что надо действовать. Я понимаю преимущество глобальных корпораций, но у нас точно найдется аудитория.

В 2014 году Евгений отправился на восток Китая в провинцию Хэнань — на ту самую фабрику, где делали кеды еще в эпоху советско-китайской дружбы. С собой он взял оригинальные «Два мяча» (нашлись на Avito) и колодку — ее в точности воспроизвели на Московской фабрике ортопедической обуви.

Евгений также распечатал на 3D-принтере (это обошлось в 110 тысяч рублей) подошву — копию оригинальной. У «Двух мячей» она была сложнее, чем у большинства советских кед, и делалась из нескольких слоев резины. Каждый из этих слоев отличался по жесткости от предыдущего: тот, что соприкасался с землей, был устойчивее к истираемости, а боковой — более гибкий. «Сплавить» эти слои (как на бутерброде с сыром) позволяет метод горячей вулканизации — его Райков и решил использовать при производстве своих кед.

— Старая технология — залог высокого качества, — уверяет Евгений.

Райков решил максимально воспроизвести старую модель, но с использованием современных материалов. Например, стелька делается из легкого этиленвинилацетата (EVA), — ее производит тот же подрядчик, что и для кроссовок New Balance.

Однако изготовить современный продукт по старой технологии оказалось непросто. Одна из главных проблем, которую пришлось решать Райкову, — низкое качество проклейки кед. У спортивной обуви часто ткань отходит от боковой части подошвы — там, где стопа сгибается при шаге. Причина в том, что на производстве рабочие, проклеивая составные части кед, уменьшают количество клея, чтобы не выступал и не портил товарный вид изделия (такие экземпляры обычно бракуют). Чтобы кеды служили дольше, в «Двух мячах» клей наносят щедро, а чтобы скрыть его следы, прячут место склейки под тонкой резиновой полоской (часто — контрастного цвета).

Ручное производство

Все производство «Двух мячей» осуществляется вручную — на одной линии сидят 50-60 человек. Обычная скорость конвейера — 3 тысячи пар в день, но при таком темпе обеспечить высокое качество пока сложно.

— В первой партии до 10% изделий отсеялось, во второй — 8%. Сейчас сократили объем выпуска и процент брака снизился до 5%, но это все равно очень много, — сетует Евгений.

Задача Райкова — уменьшить брак до желаемых 2%. Для этого на каждом рабочем месте повесили инструкцию для сотрудника с объяснением, как нужно прикреплять детали и чего не должно быть в финальном изделии.