UTM-метки, как правильно настроить?

UTM-метки, как правильно настроить?

На сегодняшний день, UTM-метки самый удобный инструмент получения дополнительных данных о рекламных переходах на сайт. Стандарт поддерживается Google Analytics и Яндекс.Метрикой. Часто возникает вопрос, как правильно настроить ютм-метки, чтобы, во-первых, сбор данных был корректным, и во-вторых, получить максимум возможной статистики. Об этом поговорим в этой статье.

Utm-метки — это инструмент для сбора подробной статистики о переходах по рекламным ссылкам. (Мое определение)

Содержание

Самый простой способ: генераторы и компоновщики UTM-меток

В интернете есть возможность воспользоваться генераторами (или еще их называют компоновщиками) UTM-меток.

На мой взгляд, наиболее удобным является генератор UTM-меток Ярошенко. Также свой инструмент предлагает Google: компоновщик URL (англ.) и генератор для приложений Google Play.

В какой-то мере этими приложениями удобно пользоваться. Но для начала не помешает понимать, что означает каждый из параметров и что самое главное, на что это может повлиять и как не допустить ошибок в сборе статистики.

Зачем нужны UTM-метки

Если на этот вопрос вы уже знаете ответ, можете переходить к следующему параграфу.

UTM-метки выполняют следующие функции:

  • Точное определение типа трафика (актуально для Google Analytics, который не в курсе, что Яндекс.Маркет — это Paid (cpc), а не Referral или что vk.com — это Social, по умолчанию так же Referral).
  • Подробная информация об объявлении, по которому перешел пользователь из Adwords и Директа, включая тип рекламной площадки (поиск, РСЯ, КМС), номер объявления и ключевое слово, по которому произошел переход.
  • Пользовательская информация по проводимым рекламным кампаниям (рассылка от такого-то числа, ссылки из паблика или из рекламы Вконтакте, купленные реферальные ссылки, баннеры и т.д.).
  • Информация о целевой аудитории из социальных сетей, кто лучше конвертируется, какое объявление, настройка, формат лучше.

Настройка UTM-меток

Существует 3 обязательные UTM-метки и еще 2 дополнительные.

Обязательные:

  • utm_source — источник перехода для отслеживания платного трафика из поисковых систем используйте google, yandex, vk (помните, что регистр имеет значени, так yandex и Yandex — это разные метки, будьте аккуратны!), для социальных сетей используйте vk, facebook, instagram, twitter, для переходов из электронной почты — email, mailchimp, newsletter. ВАЖНО! Не используйте название своего домена, это создаст беспорядок в аналитике.
  • utm_medium — тип трафика, для корректной обработки данных используйте следующие значения:
    • CPC — любой платный трафик
    • Social — переходы из соц.сетей, кроме платного трафика
    • Email — для почтовой рассылки
    • Banner — для баннеров
    • Display — для медийной рекламы
    • Partner — для ссылок с сайтов партнеров
    • QR code — для переходов по QR-коду

    Дополнительные (необязательные):

    • utm_content — содержание поста, ссылки, объявления; ID объявления (например, post_utm, link_logo, 8356283958)
    • utm_term — ключевое слово.
    Синтаксис UTM-меток

    UTM-метки прописываются в конце URL после символа «?». Разделяются знаком «&». При этом могут использоваться вместе с другими метками. Порядок меток может быть любым, но все три должны обязательно присутствовать в ссылке, иначе UTM-метка будет считаться некорректной и не будет учитываться в статистике. Кроме того, в Яндекс.Метрике в стандартном отчете по меткам необходимо использовать все UTM-метки. Если же вы не используете utm_content и utm_term, то корректные данные можно будет получить только перестроив отчет, удалив группировку utm_content в настройках отчета.

    Вот так выглядит отчет по UTM-меткам в Метрике со стандартными настройками:

    Также для понимания того, что в дальнейшем будет представлено в отчете Яндекс.Метрики, посмотрите это видео:

    Примеры UTM-меток

    Требуемый минимум: http://site.ru/catalog/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva

    Метки можно поменять местами: http://site.ru/catalog/?utm_medium=cpc&utm_source=google&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva

    Вместе с метками можно использовать другие параметры страницы. Например, метка для страницы http://site.ru/catalog/?id=category1 http://site.ru/catalog/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva&id=category1

    Та же ссылка, но параметр id записан первым (знак «?» использует только один раз, все параметры после него разделяются с помощью «&»): http://site.ru/catalog/?id=category1&utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva

    Пример с использованием всех UTM-меток: http://site.ru/catalog/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva&utm_content=235786&utm_term=tovary_nedorogo

    Параметры UTM-меток

    В метках можно указывать не только конкретные значения, но и параметры. Без этого пришлось бы очень долго настраивать метки для рекламных кампаний, в которых подчас даже не десятки, а сотни, тысячи и даже десятки тысяч рекламных объявлений. Список всех возможных параметров приведен в таблице ниже.

    UTM-метки для Яндекс.Директ, сетей (РСЯ) и ретаргетинга

    Пример из Help по Яндекс.Директу: http://www.site.ru/?utm_source=&utm_medium=cpc&utm_campaign=&utm_content=.&utm_term=

    UTM-метки можно использовать вместе с динамическими параметрами Директа. Список всех динамических параметров для Яндекс.Директа можно найти здесь.

    Есть особенности динамических меток для быстрых ссылок. Подстановка значений параметров , , , происходит только при наличии этих же параметров в ссылке самого объявления.

    Таблица динамических параметров для Яндекс.Директа

    type2 — Реклама мобильных приложений;

    mobile — мобильный телефон;

    other — блок справа или блок внизу;

    Таким образом, готовая utm-метка для Яндекс.Директ может выглядеть так: http://www.site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampaniya-gruppa&utm_content=soderzanie &type=&source=&added=&block=&position=&keyword=

    UTM-метки для Google Adwords, КМС и ремаркетинга

    Метка для Google Adwords и КМС:

    Метка для ремаркетинга:

    Аналогично можно использовать динамические параметры.

    Таблица динамических параметров для Google Adwords

    Параметр Описание Значения тип площадки: поиск или контекст g (поиск Google), s (поисковые партнеры) или d(КМС) площадка, только для КМС адрес площадки позиция объявления 1t2 (страница 1, вверху, место 2), 1s3 (страница 1, справа, место 3) или none (КМС) уникальный идентификатор объявления 16541940833 (чтобы увидеть идентификатор в AdWords, добавьте соответствующий столбец на вкладке) тип соответствия ключевого слова e (точное соответствие), p (фразовое) или b (широкое) ключевое слово ключевое слово тип устройства m (мобильный телефон), t (планшетный ПК) или c (компьютер, ноутбук) марка и модель устройства Apple+iPhone текст дополнительных ссылок или информации о товарах. Вместо слова после двоеточия можно написать любое значение, которое вы хотите, отобразить при соблюдении условия. допссылка показ на мобильном устройстве. Вместо слова после двоеточия можно написать любое значение, которое вы хотите, отобразить при соблюдении условия. Например, при написании в ссылке отобразится 1111 . mobile , если клик произошел с контекстного объявления показ не на мобильном устройстве. Вместо слова после двоеточия можно написать любое значение, которое вы хотите, отобразить при соблюдении условия. Например, при написании в ссылке отобразится 2222 . notmobile , если клик произошел с контекстного объявления рандомный номер объявления (64-разрядное число не больше 18446744073709551615) 18446744073709551611 категория места размещения (только для таргетинга на места размещения) категория места размещения (например, кулинария ) идентификатор контрольной или экспериментальной группы 1С587 ** первый настраиваемый параметр значение первого параметра для ключевой фразы ** второй настраиваемый параметр значение второго параметра для ключевой фразы показ на поиске search показ в КМС content уникальный ID целевого продукта (только для кампаний с таргетингом на товары) 1bf2351c6473 тип рекламного блока (только для кампаний с таргетингом на товары) pla (товарное объявление), pe (расширение «дополнительная информация о товаре»)

    В системах аналитики вы увидите значения, которые представлены в таблице выше. Таким образом, например, символ «d» будет означать, что посетитель пришел из КМС, а «m» — что использовал смартфон.

    UTM-метки для Яндекс.Маркета

    Пример метки для Яндекс.Маркета: http://site.ru/?utm_source=YandexMarket&utm_medium=cpc&utm_campaign=MarketDivany&utm_content=DivanRomashka2000

    Динамические значения в Маркет, к сожалению, не передаются. Для того чтобы в этом убедиться, я попробовал добавить динамические метки в XML-файл. При проведении эксперимента сразу столкнулся с проблемой, что символы фигурных скобок нельзя просто так добавить в файл выгрузки. Дело в том, что XML-файл Маркета должен соответствовать спецификации RFC-1738. Часть основных требований указано здесь. Полный список представлен в основном источнике.

    Вот таблица замены символов:

    & & %7D

    Однако по динамическим меткам значения не передавались.

    Далее кратко по меткам для других источников.

    UTM-метки для Таргет@Mail.Ru

    Пример метки для Таргет@Mail.Ru: http://www.site.ru/?utm_source=TargetMailRu&utm_medium=cpc&utm_campaign=&utm_content=&utm_term=..

    Здесь используются следующие динамические переменные:

    id рекламной кампании id баннера пол посетителя возраст посетителя id региона по геодереву myTarget (таблица регионов)

    UTM-метки для социальных сетей

    Метка из рекламы на сайте ВКонтакте:

    Метка из сообщества на сайте ВКонтакте:

    Метка из рекламы на сайте Facebook:

    Метка из сообщества на сайте Facebook:

    UTM-метки для Instagram:

    UTM-метки для Email рассылки

    Есть рекомендации не использовать одновременно значение email для utm_source и utm_medium, это создает путаницу при анализе статистики. В примере выше для utm_source использовано значение newsletter. Если используется сервис рассылки, удобно указать его название.

    Конфликты UTM-меток с другими метками

    Использование gclid и utm-меток одновременно

    Для того чтобы не было конфликта между метками нужно в настройках ресурса в Google Analytics в разделе «Расширенные настройки» установить флажок на пункте «Разрешить пометку вручную (значения UTM)». Более подробная информация здесь.

    Типичные ошибки при настройке UTM-меток

    • Дублирование меток.Если в ссылке одна и та же метка указана дважды с разными именами, то метке будет присвоено последнее значение. Проверить ссылку на дублирование меток нужно в рабочей рекламной кампании, так как некоторые сервисы могут добавлять свои собственные метки, которые будут дублировать ваши.
    • Путаница с регистром символов.Внимание! UTM чувствительны к регистру символов. Метки CPC и cpc, Yandex и yandex, Email_Rassylka_Jan_2017 и email_rassylka_jan_2017 — это разные метки!
    • Проставить UTM-метки без предварительного анализа уже накопленной статистики сайта.Например, во время ранее проводившейся рекламной кампании использовалась метка utm_source=YandexMarket, а для новых ссылок используется метка yandexmarket или market. В системе статистики это будет считаться разными источниками.
    • Некорректное использование символов «#», «?», «&» и «=» в параметрах UTMзнак «?» — используется только один раз в конце ссылки без якоря (т.е. если у нас ссылка вида http://www.site.ru/page/#punkt3, то метки будут располагаться перед знаком «#», например: http://www.site.ru/page/?utm_source=google&utm_medium=cpc#punkt3), знак «#» используется только для якоря, в случае необходимости располагается после всех меток, знак «&» используется для разделения групп «метка=значение», знак «=» используется для присвоения значения метке. Все эти символы нельзя использовать для значений utm-меток.

    Буду благодарен за ваши вопросы, дополнения и рекомендации по теме статьи. Пишите ниже в комментариях.