Павел Шестопалов, директор автохолдинга: "Покупателям пора привыкнуть, что машину больше нельзя купить на 5 зарплат"
Павел Шестопалов рассчитывает, что следующий год будет не хуже нынешнего.
Е1.RU продолжает цикл предновогодних интервью. Чтобы оценить, что произошло в минувшем году и как это повлияет на следующий, мы приглашаем ведущих спикеров из отраслей, важных для Екатеринбурга.
О недвижимости мы говорили с управляющим компанией "ЛСР. Недвижимость-Урал" Владимиром Крицким, о сфере общепита – с известным в городе ресторатором Олегом Ананьевым, а про ситуацию в продуктовом ритейле – с собственником "Елисея" Александром Оглоблиным.
Сегодняшний собеседник E1.RU – генеральный директор группы компаний "Автоплюс". Мы с ним обсудили итоги продаж в 2016 году,
– В конце 2014-го резко обвалился курс рубля, а вслед за ним и авторынок. Как сказался кризис на вашем бизнесе?
– Не скажу, что бизнес обвалился, но продажи новых автомобилей очень сильно упали. Фактически все дилеры перешли от стратегии развития к стратегии выживания: оптимизация затрат, сокращение персонала, консервация инвестиционных проектов. В общем, ничего хорошего.
Рассказы, что кризис приносит оздоровление, выживают сильнейшие, – всё это штампы теоретиков от бизнеса. Плохо всем: кому-то больше, кому-то меньше. Да и клиент ничего не выигрывает – это точно: высокий уровень обслуживания требует дополнительных затрат, которые все урезают.
Павел Шестопалов отмечает, что продажи у "Автоплюса" в 2016 году несколько сократились, но вот оборот и прибыль – выросли.
– А 2016-й от 2015-го в этом смысле отличается? Нынешний год получился лучше или хуже ваших ожиданий?
– Для нашей группы компаний этот год был чуть лучше, чем прошлый, несмотря на то, что продажи в штучном выражении ещё несколько сократились. Все наши импортёры продолжают работать на российском рынке. Да, они сохранили приличную модельную линейку, но увеличили цены и перестали стимулировать сбыт за счёт маржи дилера. В итоге мы продали меньше, но заработали чуть лучше.
Кроме того, это уже наша история: приобретение 2014 года – "Ягуар Ленд Ровер Автоплюс" на Онуфриева – автосалон стал выходить на проектную мощность, увеличив продажи и сервисные показатели. Мы научились достаточно чётко просчитывать возможные результаты, так что мы в этом плане, может быть, чуть лучше по некоторым позициям.
– В 2016-м приходилось дальше сокращаться?
– Практически нет, дальнейшие сокращения привели бы к потере качества услуг, а это недопустимо.
– У вас бренды очень разных ценовых категорий. Поведение покупателей отличается в зависимости от стоимости машины? Принято считать, что в кризис премиальные марки теряют меньше.
– Не таких уж и разных. У нас нет брендов, в которых стоимость автомобиля существенно ниже одного миллиона рублей. Только премиум и масс-премиум. И ещё, я бы сказал, наоборот: от поведения покупателя зависит стоимость автомобиля.
Продажи премиальных марок в кризис падают медленнее, чем рынок в целом. У того же Lexus за 11 месяцев этого года они вовсе выросли на 20%.
Как правило, чем лучше клиент умеет считать, тем автомобиль у него дороже. И не потому, что у него изначально денег больше. Просто он понимает, что приобретение автомобиля – это пассив, который достаточно резко дешевеет, и покупать его 100% в кэш – непростительное расточительство, особенно в период значительных колебаний курсов и цен, роста инфляции. Есть кредит, причём со значительной поддержкой производителя, есть лизинг, и для частных лиц в том числе.
Если же говорить о поведении ценовых сегментов, то да, действительно премиум падает медленнее, чем бюджетный. Закономерно, старая же поговорка: "Пока толстый сохнет, тощий сдохнет". Но многое зависит от поведения импортёра. У кого-то был старый модельный ряд, а цены подняли выше конкурентов, результат – значительное снижение продаж. Кто-то, наоборот, обновил модельную линейку и удержался от резкого скачка цен, результат – сохранение продаж или даже рост, как у Lexus.
– Я как покупатель до сих пор не могу привыкнуть к новым ценам. Например, у меня в голове не укладывается, что Kia Sportage стоит 1,8 миллиона.
– А к новому курсу доллара уже привыкли? Нет проблем? На самом деле цены на машины выросли меньше, чем курс доллара. Более того, Россия лишилась большой части моделей, которые продаются на других рынках – при пересчёте по текущему курсу их никто брать не будет, а для производителей недопустимо продавать в убыток.
С другой стороны, ситуация, которая была в 2008 году, когда человек мог купить себе приличную иномарку за 5–7 зарплат, тоже была ненормальная. Ни в одной стране Европы или в США такой ситуации нет. Теперь ситуация изменилась. И это вполне нормально.
Вопрос в другом: не почему столько стоит, а почему так мало зарабатываем.
По данным "Автостата", жителю Свердловской области надо 41 месяц, чтобы накопить на новый авто. Для сравнения, в Ямало-Ненецком округе – 17 месяцев, а в Приморском крае – 68 месяцев.
– Какой процент машин сейчас продаётся в кредит?
– Несколько меньше, чем до кризиса, – около 25-28%. Неуверенность в завтрашнем дне – основной демотиватор при покупке: что увидим в телевизоре, что прочитаем в интернете, уволят завтра или нет?
– Это хорошо для вас или плохо?
– Для нас это плохо. Во-первых, чем больше кредитных продаж, тем больше продаж вообще. А во-вторых, с кредитом на автомобиль клиенты легче и больше покупают дополнительного оборудования, страхуют автомобиль, а это наши дополнительные доходы. Повторюсь: от того, что все на всём начинают экономить, никому лучше ещё не стало.
– Каков сейчас средний срок владения машиной?
– Если в России вообще, думаю, 10–12 лет. Если мы говорим о владении. Если о средне-нормальном сроке смены автомобиля – сейчас 4–5 лет, раньше было меньше – 3–4 года. Думаю, что срок ещё будет несколько увеличиваться. В Японии, например, это 7–8 лет.
Причин вижу несколько. Во-первых, экономическая ситуация заставляет быть более разумным – лишних денег попросту нет. Люди стали более практичными, функция победила понты, автомобиль уже не элемент престижа, встречают не "по одежке", часам и автомобилю, а по уму. У всех iPhone, этим уже не удивишь. Есть, конечно, категория граждан, у которых до сих пор в моде Vertu, но это, скорее, исключение.
Во-вторых, у большинства уже есть автомобиль, у многих – и не один на семью. Если говорить о покупателях, которые уже позволили себе автомобили премиум-класса, рассуждают клиенты примерно так: "Ну будет следующий, чуть лучше – не принципиально. Лучше в отпуск подальше слетаем".
Есть, правда, и положительный момент: дальше 5–6 лет срок смены не уходит. Причина тоже простая, часто слышим: "устал уже от одного и того же, надоело – надо сменить". При этом экономические доводы выключаются.
– В прошлый кризис с рынка ушёл крупный холдинг "Автоленд", хотя до этого активно развивался, открывал новые салоны. Возможно ли сейчас повторение подобной истории?
– Конечно, возможно. Более того, такие истории ещё точно будут. С одной стороны, к агрессивной модели развития подталкивали производители, надо салонов больше и лучше, с другой – экономический подъём 2002–2008 годов позволял обеспечить такие продажи, которые окупали любые затраты.
Но сейчас другая ситуация – продажи упали, сервис ещё недостаточно вырос, производители сделали вид, что они ни при чём, и дилеры остались один на один с кредиторами. Некоторые производители вообще ушли с рынка, а салоны у дилеров остались.
Происходит забавная ситуация: курс вырос – продажи упали – аналитические агентства зафиксировали падение продаж и объявили негативный прогноз. Это активно подхватили СМИ и стали красочно описывать негативные тенденции, банки посмотрели аналитику, почитали СМИ и перестали давать кредиты дилерам – снова упали продажи уже из-за отсутствия денег, затем упали дилеры. Всё – занавес!
– И не один, и их можно понять. Посмотрите, какие там были бренды. Одни фактически ушли с рынка, другие так обрезали модельный ряд и подняли цены, что продажи стали штучными, при этом количество центров, открытых производителем в городе, явно выше потребности у клиентов.
В среднем 25% покупателей люксовых авто сдают свою машину в трейд-ин при покупке новой.