Сделай сам: какие инструменты онлайн-маркетинга не стоят своих денег

Маркетологи онлайн-школы EnglishDom перепробовали разные методы, теперь делятся опытом с читателями Cossa.

Английский язык — сфера востребованная и масштабная. Спрос огромный: в изучении английского нуждаются школьники, студенты, родители, туристы, представители различных специальностей.

Компании заинтересованы не только в том, чтобы их сотрудники развивали свои знания общего языка, но и делают упор на бизнес-английском, который необходим в переговорах и деловой переписке. Однако наш опыт показал, что далеко не все маркетинговые инструменты работают.

Прямая баннерная реклама на порталах

Мы начали с попыток размещения на крупных сайтах, посвящённых изучению английского. Цель была в том, чтобы быстро повысить уровень продаж в рамках положительного ROI.

Наши баннеры на крупных сайтах

Чего удалось достичь:

повысить узнаваемость бренда: возросло количество новых пользователей по прямому трафику на главную страницу, увеличилось количество бренд-запросов по контексту и SEO, а также количество бренд-запросов, что косвенно видно по Wordstat.Yandex;

подключить фримиум-воронку к конверсии бесплатных пользователей в платные.

Перфоманс-маркетинг в 2022 году

Спецпроект Cossa и Zorka.Agency — про чёткие цели, умные данные и измеримые результаты.

Но изначальная цель достигнута так и не была.

Вебинары

Вебинары популярны и всегда привлекают зрителей. Поэтому у нас возникла идея, которая помогла бы конвертировать аудиторию вебинаров в наших клиентов обучения по скайпу.

Создаём регулярные онлайн-мероприятия по топовым поисковым запросам на тему изучения английского.
Выбираем наших топовых преподавателей и задействуем их в качестве спикеров.
Включаем обязательные рекламные блоки и подарки в виде бонусных занятий.
Составляем брендированную презентацию с utm-метками, которую студенту потом могут скачать.

Слайд из презентации

В результате мы получили лишь по одной продаже с каждого третьего вебинара. В нашем случае показатели ушли в отрицательный ROI, даже в долгосрочной перспективе.

Но отказываться от канала полностью мы тоже не стали по следующим причинам:

вебинары — отличный инструмент для развития нашего YouTube-канала и конверсии зрителей в пользователей наших фримиум-продуктов (онлайн-тренажёры);
все инвестиции в этот канал помогают раскручивать наш бренд в качестве лидера мнений.

Мы также продумываем новую стратегию по вебинарам, чтобы понять, стоит ли продолжать пользоваться этим каналом в дальнейшем.

Работа с мелкими СМИ

Мы начинали нашу PR-стратегию с публикаций во всех, без исключения, СМИ.

Для каждой из площадок готовили уникальный, интересный и полезный контент в надежде, что сможем таким образом поднять конверсию. Но есть ряд нюансов:

конверсию не всегда возможно отследить, так как не все СМИ готовы размещать публикации с utm-метками;
предполагаемая конверсия составляет около 1 студента с 10 публикаций, что является слишком низким показателем по продажам.

узнаваемость бренда;
цитируемость.

Как часть стратегии — это правильный шаг, но ожидать от этих публикаций быстрых продаж, даже с учётом бонусов для аудитории площадки не стоит.

Для небольших СМИ мы изменили стратегию и формат контента. Теперь они относятся к части стратегии по поисковому продвижению, а все усилия PR-отдела мы направили на крупные площадки. Этот тот самый случай, когда качество лучше, чем количество.

Блогеры в Instagram и YouTube

Конечно же, мы не могли игнорировать соцсети, которые представляют популярный визуальный контент.

Наша стратегия в Instagram была довольно простой:

выбрали любителей путешествовать в качестве целевой аудитории и тревел-блоггеров в качестве партнёров для сотрудничества;
определили количество подписчиков таких блоггеров — от 50 до 10 тысяч;
создали под каждого блоггера свой промокод для подписчиков и попросили рекламировать наши продукты.

Рекламировали онлайн-курсы у блогеров

Но мы не учли, что люди в Instagram не ищут возможности обучаться, а все рекламные посты не несут никакой ценности без должного оформления (прямые ссылки с метками и хештеги).

Результаты были довольно плачевными:

подписчики не использовали бонусные промокоды тревел-блоггеров;
переходов на сайт и конверсии практически не было.

В YouTube сотрудничали с тревел-блогером, на канал которого было подписано около миллиона человек. Причём, в среднем одно видео собирало около 300 тысяч просмотров и множество комментариев. Мы сделали полноценную интеграцию:

записали блогера на наши курсы;
он учился и в видео делал прероллы и нативные вставки;
подписчики канала получали свои бонусные уроки.

До старта мы вместе с блогером составляли прогноз по заявкам на обучение и новым ученикам. В итоге за оговоренный квартал мы получили всего 10% от ожидаемого объёма заявок.

Что мы для себя вынесли:

реклама должна быть в первой половине видео;
лучше создавать собственные брендированные страницы, чтобы сразу получать целевую аудиторию.

Дополнительные точки контакта с пользователями лишними не бывают, но только как элемент долгосрочной стратегии. В ближайшие полгода мы как раз планируем привлекать блогеров из темы изучения языков для совместных проектов.

Аутсорсинг SEO и контекстной рекламы

По данному направлению мы сотрудничали с различными агентствами, включая топовые, но, в целом, остались недовольны результатами. Проблема была в схеме работы:

до получения оплаты агентства проявляли максимальную вовлечённость;
мы постоянно получали обратную связь и идеи по улучшению (опять же, до произведения оплаты);
после оплаты активность агентства сводилась лишь к закупке ссылок и прописыванию заголовков;
проекты не всегда передавались полностью (иногда мы не могли получить доступ к нужному нам аккаунту);
арендованные ссылки могли неоднократно меняться или пропадать вовсе.

Это был явно не наш формат. Помимо списка утверждённых запросов для продвижения, постоянно появляются какие-то событийные поисковые фразы, по которым можно собрать много трафика. Поэтому нужна постоянная обратная связь и гибкость со стороны агентства.

Подрядчик же обычно работает в рамках фраз, оговоренных в договоре, не углубляясь в ситуации на конкретном рынке, и редко отслеживает какие-либо тренды для оперативного изменения SEO.

По контекстной рекламе вопросов по работе с интерфейсом систем нет.

Но был ряд серьёзных проблем:

низкая вовлечённость агентства в проект приводила и к низкому качеству рекламных компаний;
графические материалы и объявления делались с оглядкой на конкурентов (иногда и откровенно копировались);
запуск рекламы на бренд-запросы в рамках общих кампаний.

По поводу последнего момента — запуск рекламных объявлений по бренд-запросам имеет смысл, но чтобы оценить эффективность работы подрядчика по привлечению новых лидов — нужно разделять кампании.

Выводы

Благодаря допущенным ошибкам мы получили ценный опыт и произвели ряд внушительных изменений:

пересмотрели каналы трафика, отказавшись от всех сомнительных и неэффективных;
расширили аудиторию подписчиков на Facebook c 10 000 до 20 000 и во ВКонтакте с 4300 до 8600 за пару месяцев правильной SMM-стратегии;
привлекли 2000 подписчиков на свой YouTube-канал благодаря вебинарам;
оптимизировали стратегию продаж, что уже помогло нам превзойти показатели «несезонности» в августе 2017 года (300 продаж за месяц в сравнении с 212 в 2016 году).

На данном этапе мы разрабатываем новые рекламные акции по обучению детей, так как планируем привлечь больше клиентов из этой аудитории. Сейчас количество студентов-детей в нашей школе составляет 10% от общей массы, а это около 200 детей в месяц. Мы планируем увеличить цифру в два раза, благодаря рекламным компаниям новых курсов для детей на нашей платформе, ведь будущее именно за цифровым форматом обучения.

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎