Таргетинг для artwall. Картины на холсте. Кейс (часть 2)

Итак, после нескольконедельных тестов для ArtWall (печать фото картин на холсте), отработки 14 гипотез и более 60 вариантов объявлений, мы столкнулись с абсолютной интертностью пользователей и отсутствием продаж. Частично это был наш просчет (подробнее вы можете прочесть об этом в первой части материала), частично – просчет самого заказчика (непроработанность оффера и посадочной страницы). Как бы там ни было, проблему нужно было устранять. Поэтому из Вконтакте мы переместились в Одноклассники, а я взялся настраивать таргетинг бесплатно, более того – вложил 5000 рублей своих денег, чтобы дотянуть проект до результата.

Что и как из этого получилось – смотрите сами.

Инструменты и исходные данные.

Есть два важных пункта, о которых стоит упомянуть для целостности картины:

1. Запуск кампании в Одноклассниках совпал с апргейдом парсера NinjaPepper. Владимир Калаев и его команда в то время запускали новую функцию – парсинг по активностям для постов в сообществе. И мне выпала честь тестировать его на проекте с ArtWall.

Pepper NinJa умеет парсить Одноклассники

2. Заказчик перешел на новую систему аналитики (Roistat: http://roistat.com/ru/). Поэтому у меня вдруг исчез доступ к статистике (ЯМ отключили). Теперь все результаты приходилось узнавать у заказчика лично.

Запросы пользователей VS парсинг комментариев в тематических сообществах.

Первое, что я сделал – это настроил две совершенно одинаковых кампании, на две совершенно разных аудитории. Логика достаточно простая: наряду с тестированием тизеров и их элементов, нужно тестировать предложение, которое у вас есть, и даже сегменты аудиторий, с которыми вы работаете (подробнее я писал об этом в кейсе о компании Salers).

Аудитории, которые тестировались –это:

1. Аудитория, собранная по пользовательским запросам в mail.ru (если вы не знаете, что это – вам сюда: http://webmaster.mail.ru/querystat). Запросы использовались вполне очевидные: картины на холсте, фото на холсте, картины в дом, интерьерные картины, модульные картины на холсте, и т.д.

2. Вторая аудитория, с которой сравнивалась уже упомянутая, собиралась с помощью парсера NinjaPepper из пабликов типа «Идеи для интерьера». То есть сюда попали те люди, которые имели неосторожность оставить лайк или коммент под теми постами, которые я отрабатывал (а их было больше 100 штук).

Тизеры, которые пошли в работу по этим аудиториям (напоминаю, что они были одинаковыми для обеих аудиторий):

Обратите внимание, на статистику по этим группам объявлений (на первых двух скринах).

Аудитория, которая собиралась по запросам, получила отличный CTR – 1,140% (такой CTR во ВКонтакте может разве что присниться). Но при этом, охваты по ней – всего чуть больше 2000 человек. Это даже не мало, это почти ничего. Тем не менее, это всегда ожидаемо для аудиторий, собранным по запросам – у них априори не может быть широких охватов, потому что запросы – ретроспективный инструмент парсинга.

Вторая аудитория, собранная с помощью PepperNinja, показала CTR почти в 3 раза меньше – 0,485%. Однако, это все еще сильно выше, чем любое из самых успешных объявлений по этой же кампании во ВКонтакте. Охваты, по сравнению с первой аудиторией, выше в 10 раз. Количество полученных кликов – в 5 раз больше. Ну и да, денег потрачено тоже в 10 раз больше.

Какой вывод нужно сделать?

Правильно – никакой! Нужно просто пойти и посмотреть, сколько было продаж и откуда.

Как вы помните, доступа к статистике у меня с какого-то момента не стало, поэтому я просто пошел и спросил у заказчика. И что бы вы думали? Ноль продаж.

Интересы VS парсинг комментариев в тематических сообществах.

Следующее, что я сделал – это снова запустил в тестирования две разных аудитории с двумя одинаковыми группами тизеров.

На этот раз, работа велась по:

1. Аудитории, собранной с помощью Pepper.Ninja из сообществ, посвященных свадьбам и отношениям.

2. Аудитории, настроенной по интересам на тот же сегмент – девушек с интересами «семья», «свадьбы», «отношения».

По-моему, вполне логичное сравнение, в свете того, что в оффлайне именно этот сегмент целевой аудитории показывал наибольшую покупательскую отзывчивость.

Теперь давайте посмотрим объявления, которые отрабатывались. Их снова 3.

Объявление номер раз:

Лучшее объявление в сегменте

Статистика в этот раз еще интереснее. Обратите внимание, что в рамках 800 рублей на кампанию по каждому сегменту мы получили одинаковые охваты – 19 999 человек. CTRы тоже – ноздря в ноздрю (0,640% против 0,690%). Ну и количество кликов – 128 против 138. Не самая низкая цена за клик, но черт с ней, если есть продажи… А продаж-то нет (по словам заказчика). Ладно…

Смежные интересы – модульные картины.

Теперь, когда аудитории уже насравнивались, я начал массово вступать в группы, посвященные модульным картинам. Вступать потому, что большая часть из них оказалась закрытыми. А активности из закрытых групп, как бы, не спарсишь.

К тому времени Pepper.Ninja выкатили функцию парсинга по всем комментариям сообщества сразу, что значительно упростило процесс – стало не нужно выбирать отдельные посты вручную. Поэтому, как только меня одобрили все нужные сообщества, я собрал базу и настроил по ней 5 объяв. Общая картина выглядела вот так.

Теперь давайте рассмотрим конкретные объявления.

Обратите внимание, что здесь использована фотография девушки, которую я нашел среди пользователей в одном из сообществ. Именно такие элементы обычно и обеспечивают тизерам кликабельность и ощущение «своего» контента. Пользуясь случаем, передаю пламенно “Спасибо” Одноклассникам, за отсутствие санкций в использовании человеческих лиц.

Эффективный тизер (обратите внимание на то, что это коллаж)

Самым эффективным тизером здесь оказался коллаж 6 фотографий с детьми. Видимо именно так в сознании потенциального клиента выглядит «модульная картина».

Средний CTR по всей кампании – 0,799%. Количество полученных кликов – 129. С охватами все в пределах нормы.

А заказы? А как же чертовы заказы?

По словам клиента – все еще никак. Я не мог и не могу это проверить (что, безусловно, печально), поэтому за что купил сам, за то и вам продаю.

Таргетинг на именинников.

Последним шансом, который я решил использовать, стала настройка на именинников. Без всяких парсеров и сложных схем – просто стандартные настройки рекламного кабинета. В работу пошли 4 тизера.

Снова использовано изображение реального представителя ЦА

Результаты получились следующими.

Статистика по гипотезе

Как вы видите, здесь самый низкий CTR во всей кампании – 0,247%. Однако, здесь и самая низка ставка за 1000 показов (19,46 р. против 40,01 р.) – то есть, разница в 2 раза. Поэтому то на то и вышло. 137 кликов за 900 рублей, при охвате немного больше 55 000 человек.

Вы будете смеяться, но вот какой разговор состоялся у нас с заказчиком по итогам кампании.

Продаж 0. Уверенность в том, что их 0 – почти 100%. Каких-то данных по средней конверсии посадочной страницы (или по конверсии из других каналов), у него не оказалось.

Мораль – продолжать дальше трепыхаться особого смысла нет. Если мы не смогли получить возврат денег при затратах в 4000 рублей, значит вкладывать 40 000 было бы глупостью.

Проект был остановлен.

А мораль здесь довольно обширная:

1. На общем успехе рекламной кампании сказываются не только аудитории и тизеры, но и посадочная страница, предложение, конкурентное окружение, качество копирайтинга, время настройки, рекламный канал, как таковой, и т.д.
2. Доступ к аналитике должен быть у обеих сторон процесса – как у заказчика, так и у исполнителя. Иначе случится недопонимание.
3. Данные, которые собираются во время тестирования, должны быть статистически значимы (подробнее об этом обязательно прочтите вот здесь).

Продаж мы не получили. Более того, и заказчик и я сам, потеряли деньги на этих тестированиях. Однако мы получили нечто большее – наглядный и отрезвляющий опыт. Надеюсь, он поможем и вам не наступить на эти же самые грабли.