Программа лояльности 2.0 О чем молчат потребители и о чем не могут молчать маркетологи.

Когда вы в последний раз пересчитывали дисконтные карточки в своем кошельке?

Помните ли вы, в скольких программах лояльности принимаете участие условия? В 90% случаев, мы уверены, ответ будет отрицательным.

Согласно исследованию Bond Brand Loyalty Report 2015, у среднего потребителя порядка 13 разных карточек - супермаркетов, магазинов одежды, косметики, бытовой техники, аптек, ресторанов, максимум в 6 из них активно принимают участие.

Когда-то программы лояльности были очень популярны: потребитель с энтузиазмом заполнял анкеты участника, копил скидки, бонусы, прилежно высчитывал размер своего вознаграждения и хвастался количеством карточек . Сегодня картина выглядит по-другому: все чаще тот же потребитель говорит «нет» на предложение заполнить анкету и получить статус привилегированного клиента.

Изменилась культура потребления. Если раньше, во времена ограниченного доступа к товарам и информации, потребитель был готов к потреблению того, что ему предлагают и для его лояльности было достаточно четкой экономической выгоды, то сейчас – этого уже мало.

На рынке наблюдается переизбыток предложения, на потребителя со всех сторон сыпятся тонны рекламных сообщений, и ему ничего не остается как включить собственные фильтры. Коммуникацию больше определяют , отталкиваясь от задач и характеристик своего продукта, а потребители, преследуя свои желания .

Это же касается и программ лояльности. Сегодняшние методы потребительского маркетинга требуют однозначного переосмысления экосистемы традиционных программ лояльности. Более того, они становятся одним из основных инструментов маркетинговой стратегии, так как согласно мировой статистики привлечение нового клиента обходится от 5 до 10 раз дороже продажи существующему и существующие клиенты готовы тратить на 67% больше, чем новые.

В апреле этого года, в Нью-Йорке состоялся крупнейший форум при поддержке международного аналитического агентства Forrester «Connect, Engage, Deliver», нитью всех дискуссий стал потребитель как центр коммуникации. Главный итог саммита - персонализированная коммуникация становится основным фактором для принятия решения о покупке.

В то время, как большинство маркетологов считают, что уровень лояльности измеряется размером экономической выгоды потребителя, исследования показывают, что 73% клиентов видят их как способ проявления внимания компаний к персональным потребностям клиента. А согласно исследованию Journal of Applied Social Psychology бренд, который использует персонализированный подход получает на 23% более вовлеченных потребителей (при прочих равных условиях).

Какой же должна быть программа лояльности сегодня?

Что она может дать потребителю, чтобы он чувствовал, что бренд действительно его понимает, и был готов с ним взаимодействовать?

1. Предложение, отвечающее потребностям клиента:

Анализируйте покупательскую и непокупательскую активность потребителя, чтобы понять, какой продукт актуален сейчас или станет таким

2. Коммуникация в релевантный момент времени:

Это может быть особенная дата/событие в жизни клиента или же просто правильное время отправки письма телефонного звонка.

3. Взаимодействие по наиболее подходящему для клиента каналу:

Кто-то готов общаться по электронной почте, кто-то лучше воспринимает информацию по телефону, реагируют только на сообщения в соцсетях.

Рассмотрим на практике, через что предстоит пройти маркетологу для эффективного управления лояльностью своих клиентов и предоставления предложения, от которого они не смогут отказаться. В подтверждение будем приводить примеры из реального кейса по программе лояльности сети розничных универсамов Fix Price.

В подтверждение будем приводить примеры из реального кейса по программе лояльности сети розничных универсамов Fix Price.

Fix Price – сеть универсамов популярного на западном рынке, но нового для России формата розничной торговли по фиксированной цене. Первый магазин сети был открыт в 2007 году, а уже сегодня Fix Price представлен чем 600 населенных пунктах Российской Федерации. На определенном этапе своего развития перед компанией встал вопрос вовлечения клиентов в коммуникацию с брендом - их привлечения и дальнейшего удержания. Данный сегмент отличается высоким уровнем конкуренции, поэтому компания запустила новую программу лояльности - .

Программа предполагала следующую механику: владелец карты накапливал баллы активность в магазинах — на сайтах компании; от суммы собранных баллов, клиент принимал участие в ежемесячных, ежеквартальных и годовых розыгрышах ценных призов. Постепенно, по мере реализации основной механики, программа обогащалась функционалом. Благодаря ему компания смогла обеспечить индивидуальный подход к каждому из своих клиентов, предлагая уникальные для него предложения, а также предложить ряд “фишек”, таких как электронная карта, которая

моментально активируется на сайте и может быть передана друзьям и близким для совместного накопления баллов, единая точка авторизации, при возможности входа с нескольких лендингов, возможность зарабатывать дополнительные бонусы за участие в социальных и развлекательных активностях компании. Для реализации программы по управлению лояльностью клиентов Fix Price сделал выбор решения bpm’online – crm-платформы маркетинговых коммуникаций компаний Terrasoft. На начало 2015 года база участников программы составляла порядка 1 млн человек и продолжает уверенно расти.

Шаг 1 Узнать своего клиента

Получить данные о клиенте – это то, с чего все начинается

Как говорит Стив Япп, директор по информации и аналитике Google, данные – это то, что порождает маркетинг, это источник его энергии. Рассмотрим основные способы их получения.

Самый традиционный и простой формат точки входа для потребителя, возможен печатный или электронный формат. Но далеко не всегда, как мы знаем, потребители на него соглашаются. Как это можно исправить?

Максимально упростить стартовую идентификацию, а за дозаполнение последующей информации о себе – давать дополнительные бонусы с возможностью их обмена на ценные подарки.

Fix Price, в рамках дополнений текущей программы лояльности, ввел формат моментальной электронной карты, которую потребитель автоматически получает на кассе при указании своего ФИО. Чтобы участвовать в розыгрышах или получать скидки покупателю Fix Price не обязательно постоянно иметь карту — можно воспользоваться её электронным аналогом в своем смартфоне. Кроме того, в личном кабинете участника на сайте карту можно распечатать в неограниченном количестве и поделиться с членами своей семьи, чтобы совместно накапливать бонусы. Она моментально активируется пользователем, без дополнительной регистрации Благодаря формату электронной карты Fix Price вовлекает в программу лояльности большее количество клиентов, а также увеличивает кросс-продажи, исследуя потребности семьи участника.

Независимо от того, планирует потребитель совершить покупку в оффлайне или онлайне, если только речь о продуктах и товарах каждодневного использования, в 99% случаев финальному решению предшествует исследование категории.

Наша задача – использовать его покупательскую и непокупательскую активность в свою пользу: отслеживать данные брошенных корзин, просматриваемого контента, запоминать его cookies.

Часто в управлении покупательской и непокупательской активностью клиентов используются разные лендинги – развести контент, трафик, стимулировать возвраты, отслеживать аналитику из разных источников. сторона медали – необходимость повторной идентификации потребителя, каждый раз когда он заходит на новый лендинг, риск, что вы будете работать с дублями одного и того же потребителя и иметь неполную картину истории ваших взаимоотношений. Fix Price нашел выход из данной ситуации, создав платформу для авторизации и сбора информации о клиенте и всех его активностях в единый профиль. Старт участия в программе лояльности стал намного проще - данные, которые пользователь оставляет в личном кабинете на любом из сайтов Fix Price, подтягиваются в его профиль в bpm’online. один раз заполнив анкету, клиент может легко участвовать во всех акциях и розыгрышах сети. Компания, в свою очередь, получила возможность аккумулировать всю информацию о нем, формируя портрет клиента 360° для более персонализированной коммуникации.

Через мобильные приложения потребитель взаимодействует с продуктом более персонализировано. Это касается как в целом его готовности делиться своими данными, так и данных, которые можно отслеживать. Одно из основных преимуществ мобильных приложений – возможность отследить геолокацию потребителя.

Это самый персонализированный способ взаимодействия потребителя с окружающим миром, по которому отслеживать его непокупательскую активность с помощью лайков, шейров, просмотров видео и т.д. Доступ к данным нам обеспечивает его авторизация у нас на сайте через социальные сети.

После запуска новой программы лояльности Fix Price получила инструмент для автоматизации спектра бонусных механик за непокупательскую активность. В частности это — статусные бонусы, где количество собранных баллов определяет розыгрыш — 1000 призов каждый месяц, автомобиля каждый квартал и 1 млн рублей каждый год. bpm’online marketing отслеживает активность участников как на сайте компании, так и на ее страницах в социальных сетях, и на основании этих данных автоматически рассчитывает баллы клиентов для участия в розыгрыше.

Способ получения и накопления данных о покупателе, который уже однажды заполнил анкету участника к программе. Позволяет отслеживать его поведенческие привычки и предпочтения, являясь первоочередным источником информации для разработки индивидуального контента и предложений в будущем.

Шаг 2 Найти то, что действительно важно для клиента

Собрать данные – задача не из легких, но это только половина пути. Продолжая цитату директора и аналитики Google Стива Яппа, данные, подобно природным ресурсам, возникают и существуют маркетинговой среде, но не всегда несут ценность в «сыром» виде. Они как вода, которая покрывает 70% планеты, но только 12% этого объема пригодно для питья.

Для обработки маркетинговых данных существуют разные методики, позволяющие выявить особенности клиентов и создать соответствующие сегменты для персональных коммуникаций. Сегменты могут отличаться своей природой. Это могут быть группы сформированные по таким очевидным признакам как пол, возраст нахождение, а могут быть сформированы с помощью более глубокого анализа. Это зависит от того, каким функционалом и методологией обладает система по управлению лояльностью, с которой

Рассмотрим один из наиболее популярных методов - RFM-анализ, который помогает спрогнозировать поведение клиента, основываясь на его прошлых действиях.

Время, прошедшее с последней какой-либо активности клиента, в торговой точке, так и непокупательской, на сайте,

Общее количество действий, совершенных клиентом.

Затраты в денежном эквиваленте на товары и услуги вашей компании.

Для каждой категории, в зависимости от специфики предоставляемых вами товаров и услуг, задаются параметры. В зависимости от заданных параметров в каждой категории и их количества образуется определенное количество групп клиентов - сегментов, где каждому будет соответствовать тот или иной шаблон поведения. Например, активно взаимодействуют с контентом, делают частые покупки, но на маленькие суммы или проявляют себя редко, покупают редко, но за раз готовы потратить много или покупают редко и мало вступают в диалог и т.д.

Предполагается, что клиент, который совершил какое-либо действие относительно не так давно и ведет себя достаточно активно с момента регистрации, тратя на ваши товары достаточные суммы денег, будет наиболее заинтересован в вашей рекламной кампании. Имея на руках данные по отсегментированной аудитории, определить, кто из них является для вас стратегически важными с точки зрения развития бизнеса от этого определить приоритетные направления коммуникации и механики.

Fix Price активно работает с данными по аудитории, создавая статические и динамические сегменты по разным фильтрам. Сегментировав клиентов, Fix Price может вести персонализированный диалог с каждым покупателем удобному для него каналу: личный кабинет на сайте, смс, email. Благодаря правильно выбранному каналу рассылка индивидуальных предложений, поздравлений, информации о балансе на карте и предстоящих розыгрышах чаще достигает цели – вовлечения клиента в программу лояльности.

Шаг 3 Разработать индивидуальное предложение

Что вас стимулирует оставаться в программе лояльности и активно принимать в ней участие?

Согласно исследованию COLLOQUY, 75% респондентов указали “получение персонализированных предложений и вознаграждений”. Другие опросы говорят, что 61% потребителей более склонны к покупкам у компаний, которые предоставляют им персонализированный контент. Что может быть релевантным контентом для потребителя?

1. Индивидуальная скидка

Бонус, купон на группу товаров, которые клиент часто покупает или к которым наиболее внимательно присматривался в последнее время.

2. Подборка товаров

которые могут быть интересны как дополнение ранее.

3. Событийный контент

В преддверии важного события в жизни клиента, например, дня рождения его или членов его семьи.

4. Специальное предложение

На обслуживание и техническую поддержку товара.

5. Контент, который учитывает местонахождение клиента

Бонус за покупку в определенной торговой точке товаров с учетом погодных условий в регионе.

Чем большей информацией вы владеете, тем больше сегментов предложений сможете создать, чтобы повысить лояльность клиентов и объемы продаж.

Шаг 4 Донести информацию до клиента через наиболее удобный для него канал

Все мы знаем, что content is a king, но не стоит забывать, что distribution is his queen. Если вы хотите получить отклик клиента, он должен получить ваше предложение в правильное время и через наиболее удобный для него канал. Согласно Maritz Loyalty Marketing research 46% потребителей хотят получать сообщения по трем или

Основными каналами для коммуникации с вашими клиентами, продолжая тему персонализированного подхода и контента, будут:

Данные каналы на сегодняшний день являются самыми распространенными и предполагают наиболее индивидуальный опыт взаимодействия. Определить, какой канал когда и для кого лучше использовать вам помогут два самых первых этапа – сбор данных и их последующий анализ.

Владея данной информацией, вы не только увеличите отклик каждой отдельной коммуникации с вашими клиентами, но и сможете выстраивать целые цепочки триггерных компаний в привязке к тому или иному событию и для каждого своего клиента создавать индивидуальный customer journey, а другими словами - опыт взаимодействия с вашим продуктом.

В заключение хочется сказать, что персонализированный подход к коммуникации ни в коем случае не отменяет использование механик поощрительных бонусов и скидок для привлечения новых или же удержания существующих клиентов. Только в случае персонализированной коммуникации вы говорите с ним на одном языке и понимаете, когда его можно подтолкнуть к покупке этой самой скидкой или бонусом. Более того, персонализированный подход поможет вам понять, кто же действительно настроен на диалог с вашей компанией и не тратить ваш ресурс впустую, на тех клиентов, которые оказались с вами “случайно”. И конечно, самое важное, это то, что если вам удастся установить эмоциональную связь с вашими клиентами - вы не будете каждый раз, когда ваш конкурент предложит скидку больше, чем у вас. Это и означает лояльность.

Более того, персонализированный подход поможет вам понять, кто же действительно настроен на диалог с вашей компанией и не тратить ваш ресурс впустую, на тех клиентов, которые оказались с вами “случайно”. И конечно, самое важное, это то, что если вам удастся установить эмоциональную связь с вашими клиентами - вы не будете каждый раз, когда ваш конкурент предложит скидку больше, чем у вас. Это и означает лояльность.

Чтобы создать и успешно управлять современной программой лояльности необходимы новые программные решения, позволяющие реализовывать не только процессинг механик и начисления поощрений, но и персонализированную коммуникацию с потребителем. К примеру, bpm’online есть возможность сегментации базы потребителей, создания индивидуального контента и омниканальных кампаний по его распространению, а также возможность отслеживать в реальном времени, какая из коммуникаций работает, Этот инструмент может стать бесценным источником знаний для маркетолога о своем клиенте и качественно улучшить показатели участия потребителей или иных акциях.